近年来，随着人们收入水平的提高及生活观念的改变，中医养生文化越来越受到推崇。近日，北京两部门联手7家旅行社推出了首批中医养生文化旅游线路——
政府牵头推线路
8月6日，北京中医养生文化旅游产品新闻发布会在北京市政府新闻办召开。会上，国旅、中旅总社、中青旅、康辉、凯撒、携程六家旅行社共推出了7条中医养生文化旅游线路。据悉这7条线路是北京市旅游发展委员会与北京中医药管理局联合组织相关旅行社经过实地考察后设计推出的。相关负责人表示，今后将有更多的符合北京旅游市场需求的中医养生文化旅游产品推出。
北京市旅游委副主任王粤在会上表示，发展中医养生文化旅游是北京旅游业转型升级的重要推手之一，对丰富北京高端旅游业态，整合旅游资源优化产业结构布局具有深远影响，同时旅游作为重要的载体，更有利于广泛推广和展示中国中医药传统文化资源。
据悉，早在2011年北京中医管理局与北京市旅游委就联合成立了北京中医药文化旅游工作领导小组。首先以建设北京中医药文化旅游示范基地为切入点，并制定了《北京中医药文化旅游示范基地建设工作方案》。北京中医药管理局与北京旅游发展委员会还委托北京养生文化创意产业协会起草了《北京中医药文化旅游示范基地评定标准》和《北京中医药文化旅游产业发展规划》。2011年11月、2012年7月两部门牵头，由北京养生文化创意产业协会等机构的专家组成评审小组，评定出两批共计21家北京中医药文化旅游示范基地。
旅行社产品各有侧重
记者查阅这七条线路，发现主要分为两类：一类是在常规的线路当中加入中医养生的体验项目。另一类是中医养生的主题旅游。在这两者中，第一类占据了七条线路当中的绝大部分。在记者采访到的五家旅行社当中,有三家旅行社明确表示线路是针对入境游设计的，只有携程的线路是针对国内游客设计的，中国旅行社总社市场部经理冯春菊则表示,他们设计的两条五日游的线路入境和国内游客都适合。
在记者采访的五家旅行社当中，中国康辉与中青旅把此次线路的设计工作放在了各自的高端定制部门，康辉高端定制旅游中心、中青旅国际会奖旅游中心;国旅则放在了自己的入境游部门。采访中，中青旅国际会奖旅游中心总经理余良兵告诉记者，在他们看来中医养生文化旅游是一种相对高端的产品，更加适合定制化，“我们部门主要是负责国外人入境的项目，中医养生文化产品有一定的特殊性，目前定制化，高端的客人可能会比较容易接受。”
中青旅此次只推出了一条一日游的产品，对此余良兵表示，“目前把中医的体验作为常规线路的亮点的形式是比较常见的，大规模的推介专项的中医旅游，还不是时候，市场还需要培育。”
对于中医养生文化旅游属于高端旅游，向专项旅游过渡还需要时间的说法也得到了多数业者的赞同。携程旅游事业部华北大区高级经理王冰告诉记者，中医旅游留给大众的是一个较为高端的形象，这个高端不仅仅跟价格，还跟体验、高质量的服务有关。“北京旅游委曾经提出了大众高端化的说法，现在人的消费层次提高以后，对于旅游产品多了养生休闲的需求，携程推出的中医养生文化旅游是一种差异化的、高性价比的产品。”据悉，携程此次推出了一条五日游的线路，并且已经上线销售，因为上线时间较短，市场情况暂时还无法统计。
市场认可尚需时日
对于中医养生文化旅游发展的前景，业者们均表示乐观，但他们同时也表示，中医旅游的发展需要过程，应该谨慎稳步。康辉高端定制旅游中心经理段亦礼告诉记者，他们觉得目前最大的困难就是市场的认可度，游客是否能够接受中医旅游的概念，“很多人都会觉得旅游就是旅游，治病就是治病，不愿意把自己的治疗放到旅游当中。此外还有价格问题，中医养生高端项目比较多，价格势必也会上升，我们对受众的价格接受范围还不是很清楚，只能摸着石头过河。”段亦礼表示，中医旅游概念比较新颖，如果大众可以认可的话，未来前景会很好。
余良兵建议，中医旅游的推广应该从受众比较容易接受的路径开始，像按摩、针灸、药膳、中医药博物馆等都比较容易与旅游融合，只有慢慢被受众认可才能形成品牌，形成专项的中医旅游。“中青旅之前就有类似的产品，市场反应挺好。”
国旅入境总部荷希处总监刘忠科告诉记者，中医旅游原来推过，一般是带客人做足疗或者盲人按摩，还会去中药店，前两项大家都比较认可，但是进药店客人会比较排斥，觉得是购物店。据记者采访了解，目前市场上最常见的就是足疗、按摩、药膳等项目，并且多以自费项目的形式出现，而且也多是跟普通的足疗商家合作。
对于中医养生文化旅游的发展，业者们也给出了自己的意见。冯春菊表示，发展中医旅游不能太急功近利，一哄而上反而不好，要把每一步都走实。“目前有旅行社推医疗咨询，但是很不规范，假冒的医疗机构比较多，出的问题也比较多。所以我们希望中医药旅游市场能够稳步健康的发展。”
段亦礼建议，“首先在市场推广方面不能仅仅依靠旅行社，这需要政府、媒体，甚至全社会的共同参与。还有就是市场监管，之前北京会有去中药店购物的活动，我们希望中医养生文化旅游不要落入俗套。”
旅行社产品还处于初级阶段
北京养生文化创意产业协会是《北京中医药文化旅游示范基地评定标准》和《北京中医药文化旅游产业发展规划》的起草机构，在会长赵立冬看来，目前旅行社对于中医文化市场的开拓还处在最为浅显的阶段。
“中医文化是物质与精神的综合，中医精神方面的文化我们也可以开发成产品，例如历史人物，可以做情景剧，人物再现。中医动人的传说故事很多，如董奉和杏林的故事，杏林春暖代表中医的医德，我们可以再现这些情景。”赵立冬说，中医历史上有十大名医，华佗、孙思邈、皇甫谧等等都是可以挖掘的资源。在物质方面，药厂可以参与，草药种植方可以参与，中医药医院、按摩针灸都可以参与进来。
在谈到中医旅游发展的困难时，赵立冬说，中医药是中国不可或缺的文化，中医旅游在推广过程中最大的困难就是旅行社无法跟中医的旅游资源进行顺畅的对接，“可能他们了解的也不是很多，现在中国就是缺乏跨界的人才，中医跟旅游怎么样才能融合，这个要专门去研究。”
“中医不像西医是单纯的治病，它来源于生活，来源于吃喝玩乐，衣食住行，养生就是尽量少得病不得病，养生的内容非常生活化，很容易跟旅游融合，例如森林、阳光、水、饮食都是养生。”赵立冬说，中医旅游不能只是概念的拼凑，如果你的产品打磨的不好，是不能长久的。
在赵立冬看来，中医跟旅游的融合是一个必然，旅游发展到体验旅游、主题旅游阶段，健康就成为一个永恒的主题。目前入境游市场疲软，旅行社也正处在转型升级档口，所以融合的时机已经非常成熟。“中医想要走出去需要借助旅游，中医也给旅游注入了新的内涵，双赢。”
赵立冬建议，旅行社在中医旅游产品开发过程中，应该深入挖掘、拓宽思路。“旅游本身就是一种养生的方法，旅游六要素中的每个要素都可以跟中医养生文化相融合。例如养生餐，还有住宿，中医讲究生态环境，讲宅经。宅经就是讲人、宅和大自然之间的关系，这些都是应该深入挖掘的。”
